LESZEK KURNICKI: Zakładamy, że lekkoatletyka będzie się rozwijała

Firma PKN ORLEN S.A. została Sponsorem Generalnym PZLA. Tuż po ogłoszeniu tej decyzji zapytaliśmy dyrektora wykonawczego firmy ds. marketingu, Leszka Kurnickiego, o powody takiej decyzji i plany związane z lekkoatletyką.

Firma PKN ORLEN S.A. została Sponsorem Generalnym PZLA. Tuż po ogłoszeniu tej decyzji zapytaliśmy dyrektora wykonawczego firmy ds. marketingu, Leszka Kurnickiego, o powody takiej decyzji i plany związane z lekkoatletyką.

Dlaczego umowa z PZLA została podpisana na rok i co będzie warunkiem, by przedłużyć współpracę?

To praktyka zdrowego biznesu: nie zobowiązywać się w okresie dłuższym niż rok. W tym czasie partner ma możliwość wykazania, że ta współpraca przynosi mu wymierne korzyści, a dla nas jest to optymalny czas, by na koniec sezonu obliczyć wartości mediowe, które uzyskujemy z tej współpracy, odbiór rynku, konkretne efekty w postaci rozpoznawalności marek, które reklamujemy. Około października-listopada dokonujemy takiego podsumowania, zliczamy - korzystając z usług profesjonalnych agencji – jaką wartość finansową uzyskujemy poprzez ekspozycję naszych logotypów. Później porównujemy koszty sponsoringu z wartością mediową. Mamy też badania na temat tego, jak się zmienia rozpoznawalność i emocje, percepcja marki. To jest analizowane, nakłada się na trendy rynku. Na koniec jest twarda, biznesowa kalkulacja: jest sens, czy nie ma sensu kontynuowanie danych działań?

Mimo wszystko okres niespełna roku to chyba zbyt krótki czas na związanie swojej marki z tak wielkim obszarem, jakim dysponuje lekka atletyka.

Dlatego nikt nie zakłada, że ta współpraca będzie trwała jedynie rok. To tylko taki wentyl bezpieczeństwa, zabezpieczenie naszych intresów. Gdyby na przykład radykalnie zmieniły się warunki makroekenomiczne, w sytuacji gdyby okazały się konieczne inwestycje na innych polach będziemy mieli możliwość rozdawania kart według własnego uznania. Ale spokojnie, przecież Orlen Team, który trwa już 11 lat, czy niemal trzyletnia współpraca z Tomkiem Majewskim pokazują, że do takich tematów podchodzimy strategicznie, długofalowo. A więc kwestia tego, że kontrakt z PZLA został podpisany tylko na rok to po prostu procedura biznesowa. A nie deklaracja wycofania się po roku. Sukcesy sportowców dają nam wymierne korzyści. To nie tylko emocje związane z ich występami, ale również z naszymi markami. A zatem, jeśli faktycznie będą sukcesy, zainteresowanie mediów, nie będzie żadnego powodu, by nie kontynuować tak owocnej współpracy. Zakładamy, że lekkoatletyka będzie się rozwijała i dla nas to będzie prosty sygnał, żeby pozostać tu, gdzie jesteśmy.

Rozumiem, że głównym wyznacznikiem tego, czy będziecie kontynuować współpracę będzie oglądalność Mistrzostw Europy w Barcelonie.

Jesteśmy firmą działającą na wolnym rynku, musimy pokazywać swoim akcjonariuszom, że to co robimy przynosi konkretne efekty, podnosi wartość społki. Dlatego potrzebne są analizy ekonomiczne, konkretne dowody na to, że działania marketingowe idą w odpowiednim kierunku.

Ważnym punktem waszego zaangażowania ma być opieka nad młodymi lekkoatletycznymi talentami.

Pewnie nie ma instytucji, zwłaszcza w środowisku sportowym, która do sfery poszukiwania młodych talentów byłaby w stanie podejść sama w sposób kompleksowy. Zawsze w tym temacie są jakieś przestrzenie do zagospodarowania. My – poprzez środki, które przekazujemy PZLA – dajemy Związkowi możliwość, by ten proces był bardziej komplementarny, a przez to skuteczniejszy.

Czy to oznacza, że ze środków przekazanych PZLA przez firmę PKN Orlen nie będą korzystali zawodnicy, którzy już wcześniej mieli indywidualne kontrakty z waszą firmą?

To zupełnie niezależne od siebie przedsięwzięcia. Mamy podpisane umowy indywidualne z Anitą Włodarczyk, Piotrkiem Małachowskim i Tomkiem Majewskim. Te środki przeznaczamy na to, by dać im większy komfort rozwoju sportowego. Jeśli mają zabezpieczone podstawowe potrzeby finansowe mają jednocześnie większą moywację, swobodę. To cel, który chcieliśmy osiągnąć. Natomiast jeśli chodzi o PZLA, głównym powodem, z którego zdecydowaliśmy się podjąć tę współpracę jest możliwość występowania zawodników reprezentacji Polski podczas Mistrzostw Europy z emblematami naszych marek. To ta najbardziej wymierna korzyść, do tej pory nie mieliśmy takiego przywileju, bo tego nie zapewniały kontrakty indywidualne. Roztoczyliśmy więc opiekę nad całą reprezentacją. Jesteśmy koncernem narodowym, nie bez powodu nasze barwy są takie a nie inne, mamy też symbol orła w logotypie. To działanie nastawione na to, by pokazywać, że jesteśmy firmą polską, największą w naszym kraju i jedną z największych w tej części Europy jeśli chodzi o rynek paliwowy. Chcemy budować emocje związane z naszą marką wykorzystując w swojej polityce również aspekt marketingu sportowego.

Jak do tej pory wykorzystywaliście wizerunek trójki naszych lekkoatletycznych gwiazd: Włodarczyk-Majewskiego-Małachowskiego?

Ta kampania była odebrana bardzo pozytywnie jeśli chodzi o rynek. Przy ich pomocy promowaliśmy projekt „Stop Cafe“. Mieliśmy kampanie na stacjach, które pokazywały ich jako ambasadorów tej marki, przykładem jest również ostatnia aktywność Anity Włodarczyk w programie „Śniadanie Mistrzów“, billoboardy na stacjach – to wszystko jest spójne, przemyślane.

Czy teraz, gdy jesteście sponsorem generalnym związku zamierzacie też wykorzystać wizerunek innych lekkoatletów do promowania swoich produktów?

Z pewnością Barcelona i oczekiwanie tam dużego sukcesu to dobry moment, żeby rociągnąć naszą kampanię nie tylko na trzech członków lekkoatletycznej reprezentacji, ale również na innych kadrowiczów.